“2007年，北京商业地产进入购物中心时代，整体供应量趋饱和，但有效供应不足。”

　　上周，记者约上戴德梁行商铺部高级助理董事张家鹏采访，刚一落座，他就一针见血的指出2007年北京商业地产的现状，“购物中心已成为2007年新商业地产项目的主流经营模式，北京商业地产正快速进入购物中心时代。”　

　　“北京2007年将进入有史以来最为集中的商铺开业高峰期，本年度计划开业之商铺面积累计高达410万平方米，其中以购物中心模式运作的商铺为280万平方米，占总面积的68.3%。”很显然，张家鹏甩出的这几个数字于我们并不陌生，但这数字背后掩藏的压力却令许多商家感到了压力。

　　如股市的变幻一样，楼市一样是“机遇和风险并存”。2007年，北京的商业地产存在着无限商机，同时也蕴含着巨大的压力。在280万平方米购物中心狂涌开业的2007年，谁是赢家，谁又是第二个金源MALL？我们还不敢下定论，但在本刊为期两周的购物中心调查和体验过程中，记者却从嗅出了一些怪现状，先不说很多商业的环境及人气不敢恭维，就是从新旧对比来讲，很多“后来者”并没有什么“居上”的态势......

　　数字：280万平方米

　　据商业地产联盟秘书长王永平估计：未来2年内，北京将有56个定位在高档的大型商业设施陆续开业，其总规模约在400万平方米左右。进入2007年，北京的大型购物中心加速放量，预计将有超过280万平方米的购物中心集中开业，在消费力不可能有同步增长的情况下，商场开始透支商圈。

　　戴德梁行提供的数据也显示：北京2007年将进入有史以来最为集中的商铺开业高峰期，本年度计划开业之商铺面积累计高达410万平方米，其中以购物中心模式运作的商铺为280万平方米，占总面积的68.3%，市场放量将是去年的两倍。

　　世邦魏理仕最新市场研究报告也显示，2006年第四季度，北京银泰中心的商业裙房柏悦生活Park Life最近确认Cartier, Hermes和Valentino已与其签约，而拥有15万平方米建筑面积的娱乐、生活和购物中心圣拉娜盈港时尚消费岛最近开始着手招商，中心超过30%的部分已有Guess, Ciao coffee,Fatburger, Quiksilver, Promod and Imaginex确定准备进驻。2007年包括金融街的四季商城、新光三越百货、圣拉娜盈港时尚消费岛、新三里屯西单、华贸购物中心和美罗城等在内的更多高档商场都会陆续开张。

　　中原地产商业部相关负责人在接受记者采访时表示：“北京规划了大约60个区域商业中心，除王府井、西单、前门三个传统的商业街区之外，北京将在城市的东部和西部，结合石景山、通州、东北、西北以及南部的改造，考虑城市的外围服务的能力，设立6个广域的商业中心，商业发展中心正在由中心城区逐步向外扩散。2006年万达国际广场、财富中心、华贸中心、世贸天阶、SOHO尚都等项目相继问世，2007年CBD区域将迎来商业地产的集中开业高峰。、

　　记者注意到，望京区域因为2006年商业集中上市，年总供应量超过30万平方米，其中大型商业陆续开业，望京购物中心、望京国际商业中心、旺角广场、新宜家等项目陆续开业。而沃尔玛、六佰本、嘉美风尚等商业项目也正在积极筹备中，预计今年开业......”

　　“在世纪金源MALL新燕莎商城周边5平方公里内，已经落成了四五家大规模的购物中心。这些购物中心规模最小的也超过了5万平方米。”金源新燕莎MALL总经理傅跃红表示，虽然她们早已在一两年前就有了心理准备，但没想到这些项目会开得这么猛。

　　记者还注意到，燕莎商城周边3平方公里的范围内，也有不下20万平方米的商业设施正在施工。在3.99平方公里的CBD核心区，今年也将有不下7家规模在5万平方米以上大型购物中心开业，而在泛CBD区域，则将超过10个......

　　调查：透支的购物中心

　　在为期两周的购物中心调查中，记者走访了CBD一带的购物中心。发现很多新开业的商场还存在招商不到位和人气不足的问题。北京购物中心的的竞争从招商转移到了经营。

　　在位于万达广场的新世界百货里，记者注意到，该商场人气明显不够，远远没有崇文门新世界的热闹。“崇文新世界经常是买一百返一百，惹得很多人连夜购物，这里也应该借鉴该模式。”一个服装品牌的销售小姐和记者聊天时表示：“消费者还是喜欢追着折扣和返券走，尤其对一些定位中端的商场来说。”

　　在与万达有一路之隔的华贸中心，记者体验了一把来自台湾的百货业寡头新光三越，记者注意到，许是借了CBD缺乏高端商场的现状，它以18万平方米规模，将MARCJACOBS等53家世界名品首次带入北京，其招商号召力让一些面临着招商困境的大型购物中心倒抽了一口凉气。不过在体验购物中，记者注意到它的空间布置有些密集。

　　作为西北三环商圈的封山之作，大钟寺国际广场的工程和招商工作正在有条不紊地进行当中。据该项目负责人介绍，大钟寺国际广场预计将于2007年12月18日试营业。 记者在采访中观察到，紧邻北三环的大钟寺国际广场已经基本完成外立面的装修工作，据其工程负责人李德全介绍，接下来，施工方将全力以赴进行整个项目的内部装修工作。

　　夜访位于光华路的世贸天阶时，记者注意到，它的天幕引来很多人散步观光，但新开业的高档商品专柜前却没有什么人气，一位来自长春的开发商也对此模式产生了兴趣，觉得该模式比较新颖值得借鉴，但至于以后的商业氛围如何，记者采访的几个专家都没有发表意见。

　　六一期间，记者又去逛了世纪金源MALL，发现大家印象中的金源MALL已经悄然法发生了转变，从人气和卖场布置甚至一些收费点都做了调整，没有了昔日大而空的感觉。增加了社区服务功能、收费处、银行，卖场的分区也明确了，现在逛起来不会因为大而觉得累了。

　　在东四环边的美罗城里，记者发现一个有趣的现象，百盛店里人流密集，而同在一座楼的美罗城购物中心却寥寥无人，和一线之隔开放舒适的百盛新店相比，真有种“冰火两重天”的味道。用一位消费者的玩笑来说“除了销售员就是不小心走失过来的百盛购物者”。

　　记者注意到，美罗城虽然已经开业，但还有大半的商家没有入住，许是招商情况不够好。从卖场的布置以及空间规划来看，还不够人性化。“品牌和调整很关键”，张家鹏告诉记者。

　　而在美罗城不远处，“有车族的购物天堂”之称的燕莎奥特莱斯，记者光停车就等了15分钟，每个款台前都排着长长的队。即将开业的二期也显示着燕莎奥特莱斯的自信力。

　　记者还注意到，北京不少定位高端的新建商业项目因为招商困难，一再推迟了开业时间，这早已不是秘密。位于金融街的四季商城，推迟了4次开业。世贸天阶也推迟了3次，比最初预计时间迟到了一年。而一家大型购物中心，因为招商不足从最初的40万平方米面积缩减到20万平方米以下。

　　整体来看，在压力丛生的商业环境下，2007年新开业的购物中心并没不乐观，也许这正应了一位地产专家的话“透支的购物中心”。

　　难题：从招商到经营的竞争

　　“就象金源MALL一样，它从过去的失落到今天的逐渐成熟，其实最主要的与原因是它后期的调整和完善。以前东方新天地也被很多人质疑，但现在，他的成功是有目共睹的。所以对一个商业项目的评价有时候不能一言蔽之，他们也需要时间。另外，招商、调整、实力、经验、品牌，都会使一个商业项目的面貌发生改变。”张家鹏谈起金源MALL的昨天和今天时，表示了一种客观的态度。

　　“随着收入水平及文化素质的持续提高，北京人的消费需求逐渐朝向复合式、感性化的方向发展，他们不再将商场看作一个单纯的购物场所，而是希望在其中能够连续实现购物、休闲、聚会等系列活动。”

　　张家鹏告诉记者：“同时，环境、服务等感性要素亦日渐受到重视，逐步成为他们选择及购买的重要考量因素。与常规百货公司相比，购物中心更易于包容服装、餐饮、服务等丰富业态，可“一站式”地满足人们的多元化需求，并且，购物中心的空间规划更易为顾客创造愉悦的游逛体验，因而受到消费者的广泛认同。”

　　清华大学国际商业地产运营商培训办首席专家朱凌波表示：“购物中心通常能够为租户提供相对更大面积、更为独立的店铺空间，使入驻商家能够更好地营造其品牌的个性化氛围，促进品牌形象价值提升，因而购物中心受到了诸多品牌，尤其是强调感性售卖的中高档品牌的高度认可。”

　　张家鹏也强调，与传统百货公司主要销售服装不同，购物中心业态类别相对丰富，其招商目标的广度与百货相比也得以大大扩展，因此购物中心项目间便具备了更多实行差异化业态组合的可行性，为减少同质化竞争创造了有利条件。在购物中心业主与商家相对松散的合作关系下，物业业主通常不会要求各商家进行统一打折促销，而是思考借助更多其它活动来吸引客流，所以购物中心比重的增加亦有利于抑制商业市场的恶性价格竞争。

　　“由于地处京城的黄金地段，高档的物业费用、高地价迫使着购物中心必须将自己定位于高档。而能够真正招揽同样匹配的国际、国内名品是个问题。”王永平告诉记者，有些负责招商的商业管理公司，之前的业务是卖楼盘或者是为写字楼招商，缺乏专业的招商经验和客户资源。

　　栏头

　　购物中心如何保持经营活力

　　2007年北京将进入有史以来最大的商场开业高峰期，本年度开业商业面积高达410万平方米，其中以购物中心模式运营的商业面积为280万平方米，占总面积的68.3％，北京也将因此改变原来由百货主导的商业格局，快速进入购物中心时代。大量项目的开业，将带给消费者更多购物的选择，但也将进一步激化北京商业市场的竞争状况，尤其使原本以购物中心模式运营的商场面临相当程度的竞争压力。那么，一个成熟的购物中心如何才能保持运营活力呢？

　　戴德梁行给MALL支招

　　戴德梁行张家鹏给出了以下5点建议——

　　第一，必须保持市场的敏感性。以品牌销售为获利方式的购物中心，必须及时引入更具活力的品牌，淘汰老化的品牌，才可保持对顾客的吸引力。

　　第二，适时进行硬件更新。购物中心在使用一定年限后需要进行翻新，这一周期为7~10年，否则会降低对消费者的吸引力，导致生意下滑。

　　第三，适度保持业态的混合性。过多引入高租金的购物类业态，会使得一个规模庞大的购物中心功能日趋单一，造成赢利能力下滑。

　　第四，避免运营方的官僚与腐败。

　　第五，经常进行关联及创新的促销活动。良好的促销活动能够凸显购物中心的定位特征，并可为目标顾客带来实际的利益。

　　第六，注重细节的积累与提升。在顾客要求日益提高的现实下，细节对顾客的影响力被成倍放大，逐渐成为衡量购物中心优劣的重要标准。 (竟报/赵亚平、鞠晓波)